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发布时间：2024-12-26
2005 年，《无极》上映后因内容和逻辑问题被批为 “烂片”，陈凯歌曾称十五年后它会成为经典，然而十九年过去了，《无极》评分依旧不及格，且曾调侃它的 UP 主还被告上法庭。
如今，类似的荒谬剧情在现实中上演，这一次是两家老字号酒企的商标纠纷，堪称《一个 “郎” 字引发的血案》。
在商业竞争的舞台上，商标纠纷屡见不鲜，而每一个案例都有其独特的背景和启示。
我们先来看贵州夜郎古酒业和四川郎酒集团的这场纷争。贵州夜郎古酒业被四川郎酒集团告上法庭，原因是夜郎古酒业的企业字号中有 “郎” 字，且在产品包装上 “夜郎古” 商标后加注 “酒” 字，郎酒集团认为这改变了商标的显著特征，容易误导公众。为此，郎酒索要 1.96 亿赔偿，并要求夜郎古酒变更企业名，且以后不得再用 “郎” 字。这起商标纠纷案经判决后，在网络上引起轩然。白酒行业中名字带 “郎” 字的公司开始担忧，网友们也纷纷发声，有人嘲讽 “特朗普明天就发函告郎酒！”，还有人吐槽 “以后不能叫新郎了”。
从案例分析的角度来看，这其中涉及到商标近似性的判断问题。在商场如战场的商业世界里，商标争夺战背后往往是商业博弈。
历史上，各行各业因商标引发的官司屡见不鲜，比如王老吉和加多宝的世纪之争。王老吉品牌历史悠远长久，加多宝公司通过租赁获得王老吉商标使用权后，将其做大做强。但后来双方在商标权上产生分歧，加多宝改变包装，但仍保留了红罐这一显著特征，引发了消费者混淆，进而导致了漫长的法律纠纷。在这个案例中，核心问题是品牌标识的相似性以及花了钱的人品牌的认知混淆程度。
这和夜郎古酒与郎酒的纠纷有相类似的地方，都涉及到品牌元素可能会引起的公众误导问题，但不同的是，夜郎古酒与郎酒在品牌名称、产品外观、品牌历史方面本就差异明显。早在 2011 年，商标局就认定 “夜郎古” 商标与 “郎” 商标未构成近似，从双方商标和外形所体现的品牌含义来看，也确实差异明显。
再看篮球巨星乔丹与乔丹体育的真假乔丹之辨。乔丹体育使用 “乔丹” 作为品牌名，引发了迈克尔・乔丹本人的不满。这里涉及到名人姓名权与商标权的冲突，公众很容易因为 “乔丹” 这一个名字而产生联想，认为二者存在关联。而在夜郎古酒和郎酒的案例中，并不存在这种名人效应相关的因素。夜郎古酒是基于自身的历史背景和文化底蕴发展起来的品牌，与郎酒的品牌发展路径并无此类交集。
还有南北稻香村的真假谜团。南北稻香村在品牌名称上完全一致，但它们有不一样的发展历史和地域背景。在市场上，消费者很难区分二者，导致品牌混淆。这种情况与夜郎古酒和郎酒的纠纷又不一样，夜郎古酒和郎酒在地域、品牌历史等方面有明显区别，本不应产生如此激烈的商标冲突。
回到夜郎古酒和郎酒的纠纷，一审判决认为 “夜郎古” 商标后加注商品通用名称 “酒”，改变了商标显著特征，不属于对注册商标的规范使用。但在白酒行业商业实践中，商标与商品名称联用是常见做法，郎酒集团自己旗下的 “郎”“青花郎”“红花郎” 等产品都是在注册商标后加注 “酒” 字使用，这种行为被网友指责有 “双标” 之嫌。
从品牌历史和地理角度看，“郎” 字之争更不合理。赤水河是酱香型白酒的摇篮，孕育了众多优质白酒品牌，郎酒与夜郎古酒业都是这条河上的明珠。“夜郎” 是贵州重要文化和旅游资源，夜郎古酒历史可追溯到 2300 多年前的夜郎古国时期，其酿酒文化发达，被认为是中国酱香白酒起源，汉代后 “夜郎” 多次作为地名出现。1998 年，余家烧坊第九代酿酒传承人余方强改制成立夜郎古酒厂，“夜郎古” 之名已用 26 年。而郎酒集团品牌与泸州市古蔺县二郎镇紧密相连，二者地理位置和历史背景和文化差异很大。
此前，夜郎古酒业与郎酒集团作为川贵地区白酒老字号，和平共处 20 多年。双方积极进行技术交流，一同推动白酒行业技术进步；多次同场参加展会，展示白酒文化魅力；还一同在行业奖项评选中获奖。但如今，郎酒对夜郎古酒提出指控，夜郎古酒也奋起反击。
2022 年夜郎古酒业加强合作后知名度迅速提高，此后郎酒集团便开始质疑 “夜郎古” 商标合理性，这一时间节点的巧合，让人怀疑郎酒集团维权背后是否有其他动机，比如担心市场之间的竞争加剧，想通过打压对手维护自身份额，或者企图垄断 “郎” 字相关商标资源，排除潜在竞争对手。
从整个白酒市场看，这种猜测有一定道理。当前中国酱酒市场之间的竞争激烈，品牌洗牌加剧，茅台、习酒、郎酒形成头部格局，第二梯队竞争非常激烈，随着酱酒消费下沉，夜郎古酒作为黑马脱颖而出。2021 年它被认定为 “贵州老字号” 企业，2022 年在酒博会上斩获三项大奖，品牌爆火。在这种情况下，郎酒的商标维权行为容易被看作是市场占有率抢夺战，因为商标在公司竞争中至关重要，表面是侵权之争，实质是市场战略和未来规划之争。
白酒行业老字号品牌常面临 “生于时代，死于格局” 的魔咒。有的老大哥因格局局限，在守江山阶段被时代抛弃，或困于内斗，或野心过大。相反，大格局能决定品牌规模和行业方向，如茅台面对国台、钓鱼台等商标类似品牌，地位并未受影响。目前郎酒和夜郎古酒的 “二‘郎’之争” 虽未定论，但无论结果如何，都给白酒行业敲响警钟：一家独大不利于行业繁荣。
知识产权保护对企业创新发展很重要，但不能成为恶意打压对手、垄断市场的工具。郎酒集团此次维权行为被质疑过度甚至恶意，可能破坏市场公平竞争秩序，阻碍行业可持续发展，还可能打击新品牌创新激情。白酒行业专家也指出，要平衡企业合法权益和市场公平竞争秩序，防止维权被滥用。从市场角度看，产品力比拼才是关键，健康的市场环境应鼓励企业通过创新、提升产品质量和服务水平竞争，而非诉讼打压对手。郎酒和夜郎古酒都有深厚底蕴和酿造工艺，与其纠缠商标，不如携手合作，让我们消费者和市场决定品牌生死，用产品和口碑打造抢不走的核心资产，为白酒行业注入新活力，推动行业向更高水平发展。
