分类：白酒
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发布时间：2025-03-12
2024年，白酒行业面临多重挑战，而其中大家共同感受到的一个挑战就是行业内卷的厉害。中国酒业协会最新发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》认为，2024年复苏态势较弱，“内卷”的感受比以往来得更加强烈。有行业专家这样认为，今年白酒行业销量下滑、利润菲薄、竞争非常激烈，市场内卷程度甚至超过2013—2015年酒业深度调整期。
无论是生产端，还是流通端，亦或相关联配套企业，也不管是线上还是线下，时下的生意都很难做，赚钱越来越难。究其原因，主要是因为白酒行业已确定进入内卷时代，甚至说是进入了超级内卷时代.
回答这样的一个问题之前，让我们先来看看40多年来白酒行业走过的路径，以及其发展的经历。
1978年，中国开始实施改革开放政策，逐步从计划经济向市场经济转型。在这一过程中，酒行业经历了从计划经济向市场经济的转变。1978年至1988年是中国酒业市场化的伟大开端，奠定了中国酒业之后蒸蒸日上的基础。
这一时期，中国酒业不仅在产量上实现了迅速增加，还在市场之间的竞争中逐渐形成了以名酒企业为主导的市场格局。1985年至1989年，白酒行业进入了市场化定价阶段，五粮液、茅台等名酒企业初步形成了第一阵营，推动着行业的繁荣发展.
成都外国语学院-泸宜遵“中国故事”国际传播研究院执行院长、成都外国语学院副教授徐雅玲在其《中国白酒的“资本主义”三部曲 》一文中写道：从1992年到2012年，随着市场经济的不断深入，中国白酒在几十年的品牌建设、营销创新和产品结构的不断延伸，以及政治因素切入的主宰之后，白酒行业的固有格局貌似固若金汤。2002年—2012年，在白酒行业巨大的利益驱动下，各路资本凭借着各自的强大力量，杀入白酒领域。这些资本中，要么是已完成了原始积累的强势白酒企业、要么是在其他领域的标杆企业、要么是长期资金市场闲置的资本、要么是觊觎中国白酒业多年的外资巨鳄……
在徐雅玲看来，从计划经济到市场经济初期，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等行业巨头依靠着自身政治地位，以及在产品、品牌、文化与营销网络，率先在市场经济初期，自然而然地形成了坚不可摧的寡头经济。2010年前后，伴随着资本在白酒行业的不断深入，这一些行业的寡头经济地位，逐步被资源整合与布局的战略所制衡。
这一历史时期，杜康合并，高盛注资宋河，中粮秘洽西凤，华泽控股陕西太白、收购贵州珍酒，维维控股枝江，帝亚吉欧与水井坊合作，泸州老窖增发配股经销商，洋河双沟整合，新华联与金六福、云峰酒业与小糊涂仙，天士力之于国台、联美之于安酒，董酒接受万祥集团、七匹狼等投资，高盛参股口子窖，国泰君安参股今世缘，景林资产参股浏阳河，平安信托战投稻花香酒业，保乐力加借道瑞典绝对伏特加染指中国白酒，联想收购武陵、板城烧锅、孔府家，轩尼斯收购文君酒……
彼时，这些耳熟能详的案例，虽然成败不一，但无一不昭示着中国白酒行业的“资本主义”时代.
改革开放以来，无法准确统计有多少家行业之外的企业跨界投资白酒。但近年来，跨界投资白酒企业的现象愈发明显。公开多个方面数据显示，过去20年，有近3000多家行外企业跨界进入白酒行业。其中，投资20亿元以上的有5家，投资10亿元以上的有11家，投资1亿元以上约300多家。在这300多家上亿元投入的企业中，有A股上市企业近60家，中国500强企业30多家。
可以看到，这些年的发展，中国白酒行业的“资本主义”力量，在业内的影响力以及其份量均不可小觑，甚至占着主导地位。
这里需要指出的是，白酒行业属于完全竞争性行业，行业的市场化程度高、市场之间的竞争激烈，资本进出很正常。而之于资本原罪说，源于改革开放以来，在政治经济体制转轨、社会道德文化转型中，部分财富积累与获取处于非合法化、非程序化的一种概括。事实上，资本本身是无罪的，但获取财富的程序、方法、渠道、手段等，确有合法与非法、罪与非罪之分。笼统的资本看作是非法甚至罪恶的，不仅是对历史的否定与反动，以此为出发点去行事，会酿成巨大的社会灾难和文明倒退。
既然中国白酒的“资本主义”在业内占有相当大的份量和地位，那么这种“资本主义”要想持续发展下去，一定要满足两个条件：第一，要有新的发明创造，从而创造新的需求，刺激消费，这样白酒才会一直发展。第二，一定要进行对外抢夺“地盘”，无论是有形的还是无形的，这样才可以持续输血。
其实，这也就是资本的两大特征，第一是创新，第二是增长。然而，现在这两大特征都基本不存在。
纵观世界酒业发展史，可以说创新是一直贯穿始终的，不论是原始时期发现水果可以通过自然发酵产生酒精，还是生产力发展之后古人利用曲蘖将谷物糖化用来酿造谷物发酵酒，抑或是蒸馏器被发明之后用于酒业，从而到蒸馏酒，都是技术创新和技术进步的产物。1949年以后，中国白酒的创新历程可分为三个主要阶段。1949年—60年代阶段：白酒产业从手工业形态向产业化形态发展，实现了现代化创新。标志性事件包括1952年第一届全国评酒会，1957-1964年先后开展的泸州老窖、汾酒和茅台试点。改革开放后阶段：白酒产业从计划经营向市场经营发展，开启市场化创新。1988年名酒价格放开，名酒提价、降度降价，以及白酒企业上市、央视标王事件等，都标志着这一阶段的重大变革。同时，市场化酒类流通和经销模式取代了传统的糖酒公司模式。新世纪以来阶段：酒业在传承经典价值的同时，开启了以品质、品牌为核心的价值创新。标志性事件包括国窖1573、洋河蓝色经典、舍得等升级再造，以及酱酒的大发展。
1949年后的技术创新则包括生产技术革新、技术探讨研究发展，以及勾兑技术的兴起。
生产技术革新：20世纪50年代，白酒生产技术相对简单，原度酒经过加浆调度后直接装瓶上市。1956年，山东省烟台市开始了以提高出酒率为目标的试点，取得了显著成果。1957年，泸州老窖的传统工艺得到了总结。技术探讨研究发展：近30年来，白酒行业科技力量致力于强化老窖泥、培养酒类微生物等研究，提升了白酒的质量，推动了其他香型白酒的发展。20世纪60年代中期，科研单位利用气相色谱技术分析了浓香型酒的主要香味成分，为勾兑技术的发展提供了重要启示。勾兑技术的兴起：20世纪80年代初，四川省科委专列攻关项目对液态法生产白酒的质量进行专题研究，并在四川有关酒厂进行推广应用，取得了重大科学技术成果。
再以后，还有两次推动白酒行业的大创新：一次是茅台开辟的政务市场，引领了中国高端白酒，直接开启了中国白酒的黄金10年；另一次是洋河的绵柔酒，引领了中国健康白酒，开启中国白酒的白银20年。
自此以后，中国白酒行业很长时间没出现让人激动的新鲜事物，没有创新发明就没有需求，没有需求就没有新的行业经济循环。
对于白酒行业创新，有观点认为，一是缺乏创新，二是缺乏创新的土壤。大到营销模式，小到产品设计，白酒行业的跟风、抄袭无处不在。一种模式一旦被市场验证其有效性，接下来必然会引发众多酒企的跟进。这种跟进未必能深得其中精髓，但却足以扰乱和扼杀创新成果以及背后的创新驱动力，破坏酒业创新生态，从而让创新的土壤更加荒芜。另外，更为深层次的原因是白酒自身的社会属性和文化属性决定其当前在创新上面临的困境：白酒扎根于农业，立足于现代工业，而灵魂却在文化产业。也就是说，传统基因在对白酒的定义中占据主导地位，白酒的现代化目前仅限于生产环节，而其根本和灵魂却带着土生土长的农耕文化基因。
对于白酒在国内市场上的表现，增长停滞已是近两年不争的事实。中国酒业协会曾在《2023中国白酒市场中期研究报告》中明确说，高端白酒增长乏力，一二线白酒出现价格倒挂，白酒市场从增量竞争转向存量竞争。
有人给出“市场饱和与消费习惯变化、经济环境和消费能力变化、库存高企与销售乏力、行业竞争加剧、消费者偏好变化”是中国白酒国内市场增长停滞的5大原因。
鉴于国内白酒市场当前的境况，多数观点认为白酒已确定进入存量竞争乃至缩量竞争的状态，这就从另一方面代表着，白酒在国内市场短期内已没有了太大的增量，想要继续保持较为快速的发展，唯有向国内之外寻求更为广阔的生存和发展空间。
于是，在2024年白酒“出海”已不是一道选择题，而是具有行业共识性的“必答题”。今年，许多白酒企业将目光投向处于“蓝海”的海外市场，希望能够通过白酒“出海”寻求新的增长点。
1992年，汾酒专门成立了自己的进出口国际贸易公司，成为全国白酒行业首家进出口自营公司。
1995年五粮液成为第一个系统出国的企业，1998年更是登上美国纽约时代广场打广告。
2001年，中国加入WTO，茅台、五粮液、泸州老窖等酒企开始布局海外市场。
然而，时至今日中国白酒海外主要消费群体，最多的还是出国的中国人和华人，始终没能成为当地主流消费酒种，并没有被当地人所接受。
海关总署多个方面数据显示，2024年上半年，中国白酒出口累计数量7738千升，累计出口额28.74亿元。
另据《中国酒企高质量出海研究报告》，2015—2023年中国白酒出口金额分别为4.49亿美元、4.69亿美元、4.7亿美元、6.57亿美元、6.65亿美元、4.6亿美元、5.62亿美元、7.16亿美元、8.04亿美元。
目前，布局海外市场的上市公司白酒海外营收占比较小。2023年贵州茅台、泸州老窖、水井坊、古井贡酒、老白干酒、天佑德酒以及酒鬼酒海外市场营收分别为43.5亿元、1.77亿元、0.4亿元、0.21亿元、0.2亿元、0.07亿元、0.04亿元，共计46.19亿元，占上述7家酒企2124.31亿元总营收的2.17%。贵州茅台2023年海外市场营收占当年总营收的2.95%。
走出去容易，走进去难。标准、关税、文化差异、国际化物流、消费差异、法规差异等问题，始终是拦在白酒“出海”路上的卡点、难点。据联合国教科文组织研究，国际市场对白酒的认知度仅为0.7%。深圳酒类行业协会党委书记杨克建认为，白酒“出海”仍处于初级阶段。
创新还没出现，增量也没有了，就只能互相抢夺存量。于是，业内开始互相碾压和伤害，这就是中国白酒行业内卷的本质。
如果任由这样的一种情况发展下去，白酒内卷就会愈演愈烈，行业竞争也会慢慢的激烈，然后就是互相冷漠，乃至仇视， 最后会导致很多酒业人失业，甚至生活机会被蚕食。而当部分酒厂发现了自己被剥夺的毫无希望时，他们就会选择跟那些活得很好的酒厂同归于尽。以至于业内会出现慢慢的变多的各种极端事件，很多酒业人变得偏激易怒，稍微一个导火线就会点爆，做出害人害己的事。
严重内卷导致当前白酒行业集体迷茫。当然，白酒人也在集体觉醒。两年来，针对行业创新、增长停滞的现状，业内有识之士纷纷发表各自的看法和主张。
之于创新之路，中国酒类流通协会会长秦书尧表示，酒业的创新之路应该是两个方向，一个是在产品方向，另外一个是文化方向。产品方向会慢慢的向着比如说低端化、健康 、自然、生态，向这个方向在转变。另外就是文化的创新，在白酒的饮用文化，在白酒的传播文化上做探索。
对于中国白酒的增长，中酒融媒曾在今年10月份一篇题为“沈坤：白酒市场或将诞生超级‘鲶鱼’？”文中呼吁：白酒市场需要一条强大的“鲶鱼”来激活整个市场。该文认为，这条犹如强大“鲶鱼”的一款白酒，酿造技术是颠覆性的，酒体、酒质无与伦比，是一种全新的口感和体感；瓶型、包装是绝无仅有的叛逆，令人眼前一亮，并与当前所有白酒产品形成鲜明对比；品牌名称和相关策略更要颠覆传统，百分百是消费的人导向，能令每一位消费者动容，形成非喝不可的强烈欲望；营销诉求和市场运作更是叛逆，彻底的史无前例，每一个策略都会牵动行业的心弦，每一步动作都值得惊叹，每一个招术都惊心动魄。
中酒融媒在采访中注意到，行业不乏理性声音和冷静思考，并指出中国白酒要想真正走出今天的这种内卷危机，必须深刻意识到一个事实，白酒行业不能再过度追求物质主义。
据走访，多数观点表示，白酒人初心、匠心、良心并举。酿酒人好好酿酒，卖酒的事交给卖酒人；卖酒的好好卖酒不插手酿酒；做研究的好好做学问，做文化的静下心捋文脉。各司其职、各尽其能，做事不越界，做人留余地。名酒引领行业方向，民酒夯实行业基础。携手共进退，抱团打天下。行业这样下来，不久的将来，中国白酒人定能找到破解内卷的法门。返回搜狐，查看更加多
