分类：红酒
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发布时间：2024-12-31
今年“双11”期间，多款白酒产品在电子商务平台上的促销价创历史新低，再次引发业内热议。如今，线上线下融合已成白酒行业重要的发展的新趋势之一，白酒企业也在积极拥抱电子商务平台，大部分都开设了线上旗舰店、直播间，有的则与京东自营、天猫超市等开展了直接授权合作。但随着电子商务平台的扩张、新兴电商的崛起，白酒线下渠道的生存空间不断被压缩。“电子商务平台已成为白酒企业重要的分销渠道。”业内的人表示，白酒企业要正视与重视这一情况。同时，促进酒类消费需要场景培育、关系推介和大量的品鉴推广，线下依然是主流渠道，线上更多是作为辅助。
目前，白酒行业依旧处于深度调整期，整体动销放缓，库存增长。《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，今年前6个月，经销商、终端零售商中超过60%表示库存增加，超过30%表示面临现金流压力，超过40%表示实际销售价格倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减小。流通企业方面，销售量同比下降的达37.5%，销售额同比下降的达52.1%，客单价同比下降的达68.8%。从消费市场反馈情况去看，上半年，80%受调研白酒企业表示市场有所遇冷。
另一方面，电子商务平台正成为帮助白酒公司实现增长的重要渠道之一。“电子商务平台因便利、选择多等优势，已成为消费者购物的重要渠道。对于电子商务平台而言，名优白酒品牌入驻，能吸引更多消费者，获取更大的流量；对于白酒企业而言，能借助线上渠道收集消费者样本，从而及时作出调整战略布局。”业内人士说。
酒类营销专家肖竹青表示，白酒企业对线上渠道的定位更多是品牌推广的阵地、与消费者沟通交流的窗口，还可利用电商渠道进行新产品价格测试、包装测试和市场推广测试的新路径。
广科咨询首席策略师沈萌分析，头部白酒企业和电子商务平台应该是相互支撑的关系，前者掌握消费需求、后者掌握消费流量，两者相结合能轻松实现利益最大化。
北京君度咨询总经理云潇雨表示，电子商务平台利用互联网直面全国市场，能增加酒企的曝光度，使其直接触达消费者。
近年来，酒企纷纷加速布局电商渠道。在10月茅台酱香系列酒电商联谊会第二次会员大会上，茅台酱香酒公司表示，尽管有效需求不足、市场预期走弱、行业环境欠佳，但茅台酱香系列酒在线上销售数据仍保持了小幅增长，电商队伍持续壮大，授权电商单位从34家增至36家，店铺数量也大幅度的增加，涵盖京东、天猫、抖音等多个主流电子商务平台。五粮液、洋河股份、泸州老窖、今世缘、贵州习酒、剑南春等多家酒企均与电子商务平台开展了战略合作。
值得注意的是，白酒企业通过多级经销商制建立了复杂的市场分销体系，严控价格，以确保各级经销商的利润。然而，电子商务平台开展的价格补贴等活动却使同款产品的线上价格远低于线下价格，这严重冲击了酒企的产品价格体系，给经销商们带来了困扰。尽管整个电商渠道的销售规模只有传统渠道的10%左右，但依然吸引消费的人通过电子商务平台购买白酒产品。
沈萌表示，电子商务平台的低价促销影响了品牌的价格体系，扰乱了渠道经销的规则，削弱了品牌对价格的控制力。电子商务平台的低价会引发花了钱的人其他渠道销售价格的质疑，影响其他渠道的销售。
“电子商务平台的低价引流不仅冲击了酒企好不容易建立的价格体系，而且白酒属于食品，不少电子商务平台缺乏约束，以次充好、真假掺售等情况时有发生，损害了消费者利益，破坏了行业经营生态，严重影响了企业的品牌形象。”白酒营销专家蔡学飞说。
目前，白酒企业与电商平台之间的矛盾大多分布在在价格和真伪两方面。那么，白酒企业该怎么样处理与电子商务平台的关系？
业内人士认为，白酒企业要构建完善的价格监督管理机制，对线上销售经营渠道的价格予以实时监控。假如发现低价销售的情况，及时与电子商务平台或者经销商做沟通，调整价格。在稳定线上的同时，白酒企业为维护体系的稳定，也需要主动帮助线下经销商去库存，让渠道存货保持在合理范围。
蔡学飞认为，白酒企业应该主动与电子商务平台达成合作，加强沟通和监管，助力电子商务平台规范经营。与此同时，白酒企业要培育自己的直播间，打造品牌口碑、树立品牌权威、提升电商销售的主动权。白酒企业还能借助自身品类多、产品多、价格优等特点，在电商体系下开发专销产品，也可以与线上经销商进行深度合作，建立联营体制，进行模式创新，从而促进产品的销售，获得新的增量，维护厂家与消费者的利益。
肖竹青建议，白酒企业应该对线上和线下的经营产品做区隔，并组织专业团队全天候监控全网指定品牌的推销话术、价格、客诉、防伪打假等事项。此外，针对部分商家销售高仿产品或甩卖酒厂普销产品等行为，白酒企业应组织专业力量予以处理。
云潇雨指出，在产品方面，白酒企业应该将线上线下做好区隔，主线产品在电商渠道销售的价格，最好还是不要和经销商销售的价格发生冲突。
大家联系国家有关部门问一下，这些长期严重犯罪的死刑犯何时执行抓捕公布全国，他们每一个都是带着死刑前科来做案，每天都在利用毒气对环境造成污染空气犯罪，每天都在自来水里投毒药水做案污染大海，制造十几年冤案觉得没有犯过罪就长期投毒杀人犯罪，现在造成故意杀人罪现在，十几年来长期食物中毒，现在我父亲中毒太深了，全身皮肤也烂，也说不了话，也认不出人，也走不了，经常发热发冷，去医院抢救一个多月，死刑犯就长期进入医院里面去投毒杀人做案，现在是越抢救越危险，医院也不抢救的，因为死刑犯长期进入医院里面投毒做案，医生也是怕付责任，所以现在回家疗养的，回家这些带有死刑前科的罪犯还是长期入室投毒杀人做案，如果国家还不对这些严重犯罪的死刑犯执行抓捕，全国14亿人民的生命安全是没办法得到保证安全的，死刑犯长期这么多年来每天都在投毒污染空气，污染大海，目前死刑犯还在外面每天都在做案，全国14亿人民的健康安全比不了这些严重犯罪的死刑犯的吗，大家互相传发传播出去，让国家有关部门看到到底是抓捕死刑犯公布全国，还是让他们带着死刑前科每天都在做案，让全国人民也看到防止中毒不知道，目前这些死刑犯还在每天都是带有前科死刑的做案，每天在外面到处安装投毒工具排放毒气做案对环境造成污染犯罪，现在我父亲的病情一天比一天严重，现在死刑犯还每天都在做案。
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